четверг, 20 октября 2011 г.

Самая удачная ever на русском языке характеристика маркетинга в САПР. Но …


В очередной раз вижу, что некоторые твиттер-дискуссии – это готовый материал или богатый повод для общезначимой публикации. Например, вчера, удачно прикидывающийся впечатлительным, @abausk посмотрел видеозапись доклада на АФоруме Михаила Белиловского, руководителя отдела проверки качества AutoCAD и твитнул «Я так и знал. Направление развития наших инструментов задают, я извиняюсь, маркетологи».

Зная действующих лиц нашего рынка и, в частности, твиттера, можно было предсказать, откуда последует  ответ. Далее я передам последовавший-таки диалог и приведу кое-какой свой комментарий.

@Autodesk_CIS: «В этом нет ничего страшного если учесть, что маркетологи это те, кто определяют и предвосхищают требования потребителей. Маркетинг не равно реклама :). К сожалению, из-за чрезмерного количества рекламы, которая очень часто еще и недостоверная, мы об этом забыли…»

@abausk: Тут вопрос первой инициативы. Инженеры правят то, что им дают маркетологи и переварят программеры.

@Autodesk_CIS: Поверьте, маркетологи не такие плохие люди и специалисты :) особенно если они делают свое дело с душой :). А вот, если инженеры и программисты уже что-то напишут, а только потом к этому допускают маркетологов - это самая опасная ситуация. Инженеры при всей их гениальности могут увлечься узкой, сугубо им интересной задачей, а маркетологи потом должны продавать рынку то, что ему не нужно. Вот это ужас-ужас. Исследование потребностей и постановка задачи должна идти впереди, и это – задача маркетинга.

@abausk: Я не говорю, что маркетологи плохие люди, наоборот. Но задавать направление разработки инженерного ПО они не должны.

@Autodesk_CIS: В качестве контр примера - известный вам Дмитрий Ушаков:  в ЛЕДАС он какое-то время назад был директором по маркетингу. Маркетинг - это очень широкое понятие. И как правило, в СНГ мы его искажаем, сужаем и принижаем. Маркетолог - это тот, кто понимает задачи клиентов, и скорее всего у тех маркетологов, которые ставят задачу, сугубо техническое инженерное образование… 

Если бы не очень сильное упоминание Д.Ушакова, который был не директором по маркетингу, а директором по управлению продуктом (Director of Product Management), возможно, я бы и не написал этот пост, хотя по сути точка зрения представителя Autodesk мне столь близка, что, как видите, я назвал ее лучшей за все времена характеристикой маркетинга на русском языке:). Близка-то близка, но порождает фундаментальный (для меня) вопрос: Каково соотношение между числом (1) тех, кто занимается убеждением покупателей в том, что им необходимо покупать готовые продукты компании или их i+1 версии, и (2) тех, кто занимается изучением потребностей клиентов и ставит задачи по созданию новых продуктов?

Очень прошу прощения за весьма огрубленную терминологию (поправьте!), но для удобства временно буду называть деятельность (1) рекламой, а (2) – управлением продуктами (product management). Исследование в Google, Wikipedia и т.д.  показывает, что вопрос о том, что является частью чего – marketing и product management (PM) – выглядит академическим: существуют разные школы, отстаивающие равным образом обоснованные противоположные версии. Для меня это не очень важно, но для удобства, хотя и вполне искренне, буду считать, что PM – часть маркетинга.

Теперь хочу привести, но без подробностей, характерный пример того, как Д.Ушаков занимался в ЛЕДАСе маркетингом. По инициативе Дмитрия было решено выпустить приложение, которое, обладая характеристиками массового продукта, должно было быть  основано на технологии вариационного прямого моделирования  и, тем самым, его наглядно иллюстрировать. Дмитрий пришел к выводу, что реалистичный вариант такого проекта – сделать plug-in к одной из достаточно распространенных систем моделирования, не имеющей предлагаемых ЛЕДАСом возможностей. Было предпринято серьезное (маркетинговое!) исследование рынка, в результате которого выявлено несколько кандидатов на наше параметрическое усовершенствование. Эти кандидаты были проанализированы как на предмет рыночной потенции и перспективы (например, какова их клиентская база и какой ее процент может заинтересоваться нашим продуктом), так и с точки зрения интерфейсов (внутреннего и пользовательского) и других технологических обстоятельств. Разумеется, вторая часть анализа велась в самом тесном контакте с нашими разработчиками – не говоря уже о том, что сам Дмитрий обладал всеми основными необходимыми технологическими знаниями. В частности, так был построен RhinoWorks.  Разумеется, для его распространения, в подходящий момент, были реализованы посильные методы рекламной части маркетинга. 

На мой взгляд, этот пример показывает, что в маленькой (небольшой) фирме в маркетинге весьма четко и в разумных пропорциях присутствуют обе части: изучение спроса на продукт и продвижение построенного продукта. В этом смысле @Autodesk_CIS совершенно прав, а @abausk  заблуждается.

Но почему же очень умный и эрудированный @abausk в этой точке заблудился?:). Потому что он каждый день, иногда в сверх концентрированном виде, вместе со всеми нами, подвергается массированной, часто – талантливо, прекрасно организованной и хорошо финансируемой, атаке рекламной части маркетинга (еще раз прошу прощения за то, что для краткости называю рекламой все то, что не относится к product management). Если в небольшой (инновационной) фирме соотношение "воспринимающей потребности" и "проповедующей нынешние возможности" частей сопоставимы или даже равны, то, в Большой Компании, имеющей тысячи реселлеров и мощный пропагандистский аппарат, эти части, возможно, находятся в пропорции 1:1000.

Глупо за это сердиться на Большие Компании. Но полезно понимать реальность их возможностей и органичной инерционности, естественным образом влияющих на развитие рынка. Если у вас миллион легальных и сколько-то миллионов нелегальных клиентов, то вы можете в меньшей степени изучать нынешние и перспективные потребности клиентов, но в большей степени следить за конкурентами и кандидатами на поглощение,  стараться перевести нелегалов в лицензиатов и т.д. Такова реальность, а на нее, повторяю, сердиться неконструктивно.  Вместо этого лучше перечитать близкую моей теме блестящую реплику Рупиндера Тары «Жизнь несправедлива: на рынке САПР новые клиенты, как бараны, бредут за лидерами».

И отдельно – по поводу справедливого замечания @Autodesk_CIS: «…Маркетинг - это очень широкое понятие. И как правило, в СНГ мы его искажаем, сужаем и принижаем». Во-первых, добавлю: и очень хотим исправить, расширить и повысить – как показывают все дискуссии, например, на isicad-2010/COFES-Россия. Во-вторых, упомяну одну из проблем, в которой почти никто не виноват. Все российские офисы зарубежных компаний демонстрируют прекрасные (иногда – образцовые, потрясающие, умопомрачительные,… ) примеры не-PM части маркетинга: в их функции просто не входит PM или входит очень опосредованно – через сбор статистики… Другая сторона того же явления – не всегда достаточное развитие этой самой не-PM-части в отечественных компаниях, которое, кстати, иногда сочетается и с недостаточно смелым для небольших компаний развитием PM-части… Но, кажется, эта проблема российских компаний заметно преодолевается. 

***

Не даю ссылку на видеозапись доклада М.Белиловского, потому что в его интервью для isicad.ru "Много ли ошибок вAutoCAD?" реальное содержание доклада изложено гораздо шире, глубже и аккуратнее. 



16 комментариев:

  1. Давид, замечательный анализ. на западе популярен "inbound marketing" (не берусь даже пытаться переводить). а что российские маркетологи САПР думают об этом?

    ОтветитьУдалить
  2. Хм.. спасибо, но я не знал, что сделал анализ:).

    И особое спасибо за упоминание inbound. Честно говоря, я просто забыл о пришедшем мне вчера в голову образах воздухозаборника и распылителя:). К распылителю можно добавить условные синонимы: сопло, фонтан, брандспойт...:). Теперь я узнал, что для воздухозаборника существует термин inbound, а для рекламного фонтана - outbound:).

    Только я не стал бы черно-бело противопоставлять in и out: без out народные массы могут не узнать, в чем их уже существующее счастье, а без in вендоры могут перестать быть конкурентными... Вопрос в пропорциях, перекос - вреден и бесперспективен. In и out дополняют друг друга.. Так можно договориться до инь и янь...

    ОтветитьУдалить
  3. Хотелось бы побольше реальных специалистов от того же ADSK в предметной области на нашем пространстве. Т.е. по тому же Buzzsaw нет дискуссии вообще. наверное, он того не стоит.
    что касается Revit - я не согласен со множеством утверждений активистов ADSK, внедренческих компаний и т.п. такая политика маркетинга скорее отторгает. складывается ощущение глубокой провинции. все-таки в САПР должна быть культура, и Product Management - часть этой культуры. видно этого менеджмента и не хватает.

    ОтветитьУдалить
  4. Может, я слегка перегнул в критике... но это так

    ОтветитьУдалить
  5. Евгений, активистов Сообщества или специалистов ADSK? Активистов ADSK у нас пока нет :)

    Активисты Сообщества - люди свободные в своих высказываниях и кроме того, готовые к дискуссии. Их мнение - результат их опыта, а не зомбирования или каких либо BIM-стимуляторов со стороны Autodesk :)
    Вполне возможно, что их опыт поменяется в том числе и в результате вашего общения с ними.. тогда поменяются и утверждения. Система совершенно не закостенелая и более чем подвижная.

    Что касается специалистов ADSK - да, согласна, хотелось бы. Работаем над этим :)

    ОтветитьУдалить
  6. Не понимаю, что активисты Autodesk плохо делают по продвижению Revit? Если говорить об активистах Сообщества пользователей, то они мастерски владеют Revit и своим личным примером показывают, что там все можно делать. Это что, плохо? Чего же тогда хочется? Во всем сомневаться?

    ОтветитьУдалить
  7. Так и думал, что мое резкое высказывание не пройдет без следа. Я подразумевал специалистов. Активисты Сообщества заслуживают самых высоких похвал.
    Просто мое последнее посещение РПК (то же самое было в Инфарсе) - пусть они напрямую и не относятся к ADSK - произвело не лучшее впечатление. В плане той же риторики. Как будто люди не могут объяснить так, чтобы смотивировать людей на обучение. Не буду вдаваться в подробности (все равно я буду некорректен в своих словах), но проблема есть. Как грамотно спозиционировать продукт так, чтобы не резало слух, а убеждало.
    Кстати, Владимир Васильевич, у Вас как раз все получается в этом плане - грамотного доказательства тех или иных позиций.

    Цель моего некорректного комментария - заострить внимание на этой проблеме. А то получается то, что люди уходят с какого-нить семинара по Revit со словами "непонятно, сложно и тп.п"

    Об этом я попытался написать в посл.своем посте

    ОтветитьУдалить
  8. Давид, я знала, что ты не пройдешь мимо этой переписки в твиттере :)

    Действительно, слово реклама мне очень не нравится.

    Мне кажется, года два назад у тебя был пост о замыливании истинного значения слова инновации и том, что понимая новые, прилипшие к нему ассоциации возникает желание исключить это слово из лексикона. Примерно тогда же независимо от твоего поста мы изменили название Autodesk Форума с условно-модного «Технологии для инноваций» на более прагматичное «Технологии проектирования».

    Похожая ситуация, на мой взгляд, произошла со словом реклама. Все ассоциации сугубо отрицательные... Реклама навязчивая, реклама агрессивная, реклама недостоверная.

    Между тем, расширяя задачу B2B маркетинга можно сформулировать ее так: понимая задачи и проблемы определенной группы специалистов рассказать им (проинформировать) о возможных способах их решения, предлагаемых вашей компанией. Если рассказ сделан в удобной форме, достиг целевой аудитории и при этом вызывает доверие специалистов, происходит генерация спроса и как следствие продажа.. за которой идет информирование о том, как правильнее использовать продукт для того, чтобы обеспечить его эффективность использование, решение задач клиента, а значит и последующие продажи. Понятно, что B2B маркетинг не жилец без технических специалистов, продавцов, внедренцев и т.д

    Если соотношение product marketing (= понимание клиента и разработка правильного продукта) и информационного потока, который исходит от компании к потенциальным потребителям будет 1 к 1000, такая компания долго не просуществует. Таким образом выживают только компании однодневки. Пришли, пошумели, продали, получили Х недовольных клиентов и обанкротились через t лет.

    Любая компания, долгое время существующая на рынке вкладывает в понимание клиента и разработку продукта деньги и усилия примерно такие же, как и в outbound marketing.. а скорее всего в разы большие. Просто работа product marketing manager по сути своей не на виду.
    Невозможно оценить со стороны количество ресурсов, человеко-часов, вложенных в разработку того или иного продукта.

    Вывод – я не верю в соотношение 1:1000 ни из логических соображений, ни зная количество человек, работающее в различных областях маркетинга в Autodesk.

    ОтветитьУдалить
  9. Да Женя, это очень частая проблема, я согласна. Я пока не поняла как справится со многими ситуациями, приводящими к режущему сердце способу продвижения продуктов и услуг.

    Мы придумали в этом году САПРяжение, чтобы в корне изменить способ донесения информации о продуктах до заинтересованных в этом пользователях. Насколько у нас получилось - судить участникам САПРяжений, но по отзывам смысл в подобных мероприятиях есть.

    Мы делали Autodesk Форум для того, чтобы уйти от общих докладов ни о чем к конкретике, к докладам по делу, к дискуссиям. Получилось далеко не со всеми докладами, но с каждым годом все больше.. :)

    Короче - да, нам есть над чем работать. Но мы очень стараемся :)

    ОтветитьУдалить
  10. Господа, очень интересная дискуссия, но я хочу изначально поправиться. Когда я говорил о том, что маркетинг определяет направление развитися продукта (в данном случае Автокада), я конечно имел в виду Product Management, а не людей, которые продают Автокад.

    Скажем так - я упростил терминологию и свалил PM в одну кучу с маркетингом.

    Sorry about that.

    Миша Белиловский

    ОтветитьУдалить
  11. Миша, я тоже понял, что речь идет о РМ, а не о людях продающих (последние просто не могут определять развитие продукта).

    Что касается людей продающих, то я видел немало рекламных мероприятий разных фирм (в том числе партнеров Autodesk), после которых клиенты делали вывод, что им не надо покупать рекламировавшуюся программу, поскольку "она ничего не может".

    ОтветитьУдалить
  12. Обратите внимание на то, что мы с Мишей применили полезный прием: упрощение терминологии ради ясного разделения некоторых фундаментальных терминов. Впрочем, я, действительно, считаю, что Product Management - это часть маркетинга.

    Нескромно ощущаю, что эта наша дискуссия может стать образцовой как по донесению полезной информации до народа, так и по стилю ведения. Мне кажется, один из главных принципов конструктивной дискуссии - чуткое отслеживание уже достигнутых общих соглашений, удовлетворенное откладывание их на полку вне дискуссионного поля, культивирование приятного чувства совместного продвижения вперед и доброжелательное сосредоточение на оставшихся разногласиях.

    Итак, мы согласны с тем, что развитый маркетинг включает управление продуктом (PM), а та часть маркетинга которая не является PM, далеко не исчерпывается рекламной деятельностью.

    (В принципе не так уж сложно согласиться с тем, что в бизнесе ничего кроме маркетинга не существует, а разработки - это его вспомогательная техническая часть. Я практически не шучу, но такая точка зрения не оставляет места для интересных дискуссий, для оптимизации баланса между частями бизнеса, для уточнения роли составляющих маркетинга и т.п.)

    Сейчас я вижу, по крайней мере, две темы: 1) условно "1:1000" и 2) Описанное Настей расширение B2B - это, конечно, не реклама, но разве это не outbound?

    По поводу 1): понимаю сомнение Насти, но и вижу, что мне нужно дополнительно пояснить, что я имел в виду; в частности, уточнить, что это была не критика Больших Компаний, а констатация общей проблемы, которую можно условно назвать "естественная инерция успеха". На эту тему попробую высказаться отдельно.

    По поводу 2) мне кажется, стоит попросить Настю, если она найдет время:), написать специальную заметку (для isicad.ru или, пардон, для моего блога) со спокойным и методичным перечислением основных составляющих маркетинга и их краткой характеристикой. Мне кажется полезным, чтобы такая заметка, пусть за счет все тех же упрощений, не стремилась полемически показать всепроникающую мощь маркетинга и его недооцененную широту, а представила структуру верхнего уровня - несколько основных составляющих, при этом, 1) четко демонстрируя, что они не сводятся ни к рекламе, ни к PM и 2) показывая, как они соотносятся с inbound и outbound.

    Искаженное представление о маркетинге - одна из главных проблем не только отечественного рынка, но и вообще - современности:). Настя, своим предложением прошу тебя начать организацию одной из основных дискуссий для isicad-2012 / COFES-Россия.

    ОтветитьУдалить
  13. На мой взгляд, понимание клиента и все что для этого делается - inbound, донесение до него информации - outbound. Рассуждаю исключительно на уровне логики :)

    Что касается заметки - я не верю, что подобное может быть действительно интересно нашей САПР-аудитории :) Последить за дискуссией можно, но читать теоретические выкладки о маркетинге - увольте :)) Желающие разобраться могут найти тонны информации в сети..

    А вот про isicad 2012/COFES мы еще поговорим :) я искренне надеюсь, что маркетинговая дискуссия будет не основная :) куда интереснее поговорить о тенденциях рынка.. благо последнее время новинок хватает

    ОтветитьУдалить
  14. Приветствую всех.
    На упоминание Revit, особенно вместе со словами "что-то не так", я не могу пройти мимо.
    Евгений, хотелось бы уточнить, что "не так" в утверждениях активистов? Мы все (активисты) очень заинтересованы сразу решать все появившиеся проблемы. Конечно, мы не всемогущие, но стараемся.
    И еще, только что понял, что кроме Давида лично знаю всех комментаторов, и все благодаря Autodesk форуму. Спасибо Autodesk в лице Насти за такое замечательное мероприятие.

    ОтветитьУдалить
  15. Небойша, вроде как я подкорректировал свое утверждение и Настя согласилась со мной...

    ОтветитьУдалить
  16. Евгений, я без претензий. Уважаю мнение всех, кто может помочь.

    ОтветитьУдалить



Подпишитесь на RSS, чтобы получать обновления моего блога