вторник, 25 октября 2011 г.

Разбираюсь с маркетингами...


В своем комментарии к моему посту «Самая удачная за все времена на русском языке характеристика маркетинга в САПР. Но …» Олег Шиловицкий написал «... на западе популярен "inbound marketing" (не берусь даже пытаться переводить). А что российские маркетологи САПР думают об этом?». Из последовавшей дискуссии я уловил, что имеет место некоторая путаница с терминологией (inbound marketing, outbound marketing, product management, product marketing…. ). Точнее, я уловил, что не только я один не слишком уверенно ориентируюсь в этих терминах, так что некоторое их уточнение будет полезно, что называется, широкому кругу читателей. Все это есть в википедии (в английской – намного  больше и лучше, чем в русской), но многие не очень-то склонны туда заглядывать, предпочитая креативно придавать значения терминам по собственному вкусу:). Короче, по нескольким причинам интересуясь маркетингом (например, это сейчас особенно нужно ЛЕДАСу), я обратился в английскую википедию и проделал некоторый труд по отсеиванию повторений и зацикливаний, а также по составлению краткого пересказа и своего комментария. Может быть что-то, поместим  в PLMpedia. 
Итак, распространены две пары контекстно-зависимых определений для Inbound marketing и его антонима Оutbound marketing.

 1.    Т.н. новое толкование
1.1.  Inbound marketing – это маркетинговая стратегия, применяя которую фирма стремится быть найденной своими потенциальными покупателями. В одном из пояснений к такой стратегии говорится, что, используя ее, маркетологи зарабатывают внимание к себе, например, публикуя в блоге полезную информацию и т.п., тогда как противоположный подход (outbound) покупает, выпрашивает и надоедает (с помощью оплаченных публикаций, выпуская пресс-релизы и пр.) 
1.2.  Outbound marketing в этом новом толковании считается синонимом маркетинга вмешательства (interruption marketing), не вполне приличной деятельностью, которая связана с активной массированной рекламой, надоеданием и всяческим активным промоушном. 

Старое, или классическое, толкование я приведу дальше.

Судя по всему, ярким выразителем новой трактовки inbound-маркетинга  считается блог Inbound Internet Marketing Blog (автор - Brian Halligan) , а пост Брайана - "Inbound Marketing vs. Outbound Marketing", в свою очередь, – ярким примером точки зрения этого блога. Краткое содержание этого поста - в следующем. Сначала Брайан называет две причины  полной бесперспективности outbound-подхода. Во-первых, утверждает он, современный человек в течение одного дня подвергается более, чем двум тысячам (2000) маркетинговым вмешательствам, и, защищаясь, изобретает все более творческие методы экранирования от них. Во-вторых, стоимость нахождения информации о чем-то новом через Интернет в наши дни несравненно меньше, чем посещение семинаров, выставок, Форумов и т.д.   
Поэтому маркетологам надо сосредоточиться на том, чтобы их фирму самостоятельно находили люди, которые имеют интересы в данной отрасли и уже достаточно о ней знают. Брайан конкретизирует это следующим образом: вам надо построить свой ваб-сайт в форме отраслевого хаба (концентратора, hub), который будет естественным образом привлекать посетителей с помощью поисковиков, блогосферы, социальных медиа и т.п. Брайан полагает, что большинство маркетологов сегодня только 10% своих усилий вкладывают в такой  Inbound-маркетинг, а остальные 90% - в outbound.  

Если не ошибаюсь, Олег Шиловицкий на isicad-2010/COFES-Россия цитировал следующую аналогию Брайана Хэлигена. Лет двадцать назад львы охотились за слонами, которые бродили по джунглям, но постепенно, к нашему времени, стали пастись только у водоемов. Так и маркетологам не надо сегодня  гоняться по джунглям за своими слонами, а надо работать около водоемов и превратить в них свои веб-сайты.  

Безоговорочно подтверждаю признание как растущего потенциала, так и уже гигантского реального воплощения пользы блогов, социальных сетей, поисковиков и т.д. При этом, мне больше нравится старое, а лучше сказать, классическое, определение пары inbound и outbound, которое я кратко цитирую из той же англоязычной википедии.

2.    Классическое толкование
2.1.  Inbound marketing – это исследование рынка. В отличие от нового толкования, акцент здесь на том, что компания собирает информацию о потребностях и интересах рынка (но не конкретных покупателей). Знание таких потребностей и интересов определяет будущие предложения компании рынку, а также характеристики ее продуктов и услуг. Такой акцент соответствует понятию  управление продуктом (product management), и некоторые авторы считают это квинтэссенцией маркетинга. 
2.2.  В этом классическом варианте толкования outbound marketing не считается недостойным. Это – распространение среди перспективных покупателей информации о созданных компанией продуктах. Такая трактовка считается синонимичной тому, что называется маркетинг продукта (product marketing). 

Итак, товарищ Брайан Хэлиген прав в том, что надо охотиться около водоемов и в том, что надо все больше и больше опираться на Интернет. Однако, думаю, что он не прав в неявном намеке на то, что сам по себе прекрасно организованный Интернет-водоем (с замечательными твиттерами, блогами, фейсбуками, гуглами+ и т.д.) может заменить профессиональное исследование рынка и тонкую деятельность по последующему формированию нового продукта. И еще он не прав в том, что толковое активное распространение адекватной информации о существующих продуктах безнадежно устарело или является недостойной деятельностью. 

Еще раз отмечу, что у меня нет сомнений в естественном для современного мира радикальном перемещении центра тяжести с out к in. Однако, in-неофиты и пропагандисты, на мой взгляд, работают несколько грубовато. Ведь из абсолютно замечательного, полезного и в личной жизни, in-принципа (не надо навязываться, надо   становиться привлекательным) никак не следует, что, например, дурацкий пост в блоге или примитивный твит выражают такой принцип лучше, чем содержательный пресс-релиз или статья. (Как крайность, замечу, что талантливо содержательный пресс-релиз можно поместить в уже популярный блог, и это будет эффективнее, чем развязное блог-заигрывание с якобы попсовым клиентом.) Более того, так же, как театр с хорошей репутацией не навязывает свои спектакли, так и  некий семинар или Форум с привлекательной программой вполне может не навязывать себя и даже не вмещать всех желающих. Другими словами, инструменты и жанры, конечно, важны, но еще важнее эффективность (профессионализм, талант,…) их применения и  воплощения.

Ну, может быть, in-пропагандисты и сам Брайан ничего такого грубого не имеют в виду, но ведь сегодня люди быстро и охотно предпочитают легко распознаваемую глазом модную форму ценному содержанию, которое надо извлекать иногда нелегкой деятельностью мозга.  Хм...может быть, именно в расчете на такие предпочтения и должен ориентироваться современный маркетинг, желающий быть эффективным? :) 


PS. Мне кажется, что очень полезны были бы деятельности с названиями и смыслами service management (как примыкающее к product management) и service marketing (- product marketing). Может быть, они благополучно существуют? Но на исследование этого вопроса у меня пока нет ресурса.   

PPS. Считаю, что ссылки на википедию давать нет смысла. Хотя нет, для полноты моего текста стоит сослаться на product management и product marketing.  




3 комментария:

  1. Если кто интересуется практическим Inbound Marketing, советую книгу Inbound Marketing

    http://www.amazon.com/Inbound-Marketing-Found-Google-Social/dp/0470499311

    а так-же блог компании Hubspot.

    http://blog.hubspot.com/

    -Олег

    ОтветитьУдалить
  2. Hе могу удержаться. Самый лучший способ объяснить что такое inbound маркетинг. -- http://www.youtube.com/watch?v=Q3yCB7AvvAk

    ОтветитьУдалить
  3. Выбор у рекламщика есть всегда между лучшим и хорошим, ведь лучшее враг хорошего, StandartMedia.ru - лучшие рассылки в нете для строго определенных целевых аудиторий, все остальное просто хорошее

    ОтветитьУдалить



Подпишитесь на RSS, чтобы получать обновления моего блога