После триумфального Автодеск-форума, очередного мощного залпа АСКОНа и съезда ведущей российской партии кажется, что все проблемы уже решены. Даже, если это и так, перед тем, как умиротворенно заснуть, все-таки хочется завершить некоторые ранее начатые дела. Я уже не собирался продолжать свои сомнительные публикации о некоторых неочевидных приемах рекламы и конкуренции, как вдруг получил подарок в виде замечательного письма Елены Шумиловой из Autodesk CIS, которое подтверждает мои предположения о диссертабельности поднятых тем и достойно закругляет обсуждение. В принципе я не имею в виду, что буду искусственно противиться этой дискуссии, но чье-то предложение о привлечении для экспертизы юристов - это не ко мне...
Итак, благодарю Елену Шумилову и публикую ее письмо в качестве гостевого поста.
Добрый день, Давид!
Не могу пройти мимо и тоже не высказаться по поводу научной классификации приемов, описываемых в вашем посте «У меня вопрос: не нарушают ли САПР-вендоры российские законы о конкуренции и рекламе?» (ДЛ: ссылки - ниже).
Вообще-то, большинство описанных вами примеров вполне можно было бы описать словом «инсинуация» - подаваемое намёком (т.е. не прямо, а косвенным указанием на факты и обстоятельства) преднамеренное сообщение отрицательных сведений, имеющее целью опорочить кого-либо или что-либо и подорвать в читателях доверие к объекту инсинуаций. Не думаю, что все перечисленные вами и уважаемые мною люди обрадовались бы такому «наклеиванию ярлыков» ☺ Тем не менее, мне кажется, что я могу предложить вам другой, более нейтральный способ классификации перечисленных вами приёмов.
Поскольку цель большинства из приведенных вами высказываний – установить символическое доминирование, я могу сделать вывод, что они могут быть описаны в качестве идеологических стратегий. Поэтому к ним вполне можно применить типологию способов и стратегий доминирования, предложенную Дж. Б. Томпсоном в работе «Идеология и современная культура».
Всего, может быть выделено пять общих способов, с помощью которых оперирует идеология: «легитимация», «сокрытие», «унификация», «фрагментация» и «реификация».
Первая в этом ряду – легитимация, благодаря которой отношения доминирования могут быть установлены, будучи представлены справедливыми и заслуживающими поддержки. В рамках общего способа легитимации могут быть использованы разные стратегии, например, рационализация.
Рационализация – это построение некоторой логической цепочки утверждений, посредством которой автор пытается обосновать справедливость тех или иных отношений. Приемом рационализации пользуется Павел Брук, например, в следующем высказывании: «Исходя из экспертных оценок уровня инвестиций компании АСКОН в R&D, я могу предположить, что даже в будущем эта система вряд ли сможет конкурировать с SolidWorks. Для того, чтобы создать и развивать полноценное ядро, поддерживать математику и функциональность на уровне, который демонстрируют SolidWorks и другие серьезные 3D-решения, инвестиции должны быть увеличены как минимум раз в 20». В данном случае рационализация основана на некоторых непроверяемых «экспертных оценках» .
Вторым способом оперирования идеологией, согласно Томпсону, является сокрытие. Суть ее заключается в том, что отношения доминирования поддерживаются за счет отрицания, затемнения, отвлечения внимания от обсуждаемых процессов и явлений. К стратегиям реализации способа сокрытия, относятся, например, троп – использование слова или сочетания слов в переносном, иносказательном значении. К основным видам тропа относятся метафора, метонимия и синекдоха.
Метафорой является высказывание Евгения Лесникова: «Inventor сравнивают с SolidWorks и SolidEdge необоснованно, т.к. у Inventor нет старшего брата, как у SW и SE, и поэтому у Autodesk нет необходимости сдерживать развитие Inventor». Но это не обычная метафора, а развернутая, последовательно раскрывающаяся на протяжении достаточно большого фрагмента сообщения. Кроме того, здесь мы встречаем целый ряд приемов и образов, совокупность которых и придает метафоре «виртуозность».
Используя метафору «старший брат», Евгений указывает на наличие у конкурентов более функциональных решений, чем рассматриваемые. Далее в метафору встраивается скрытое противопоставление «старший– младший», которое логически достраивается до сравнения между «старшим» и «младшим» по признаку развитости: «старший – более развитый, а младший - менее». Следующий шаг в формировании метафорического образа – каузальный – который объясняет причины «отставания в развитии» у «младшего брата»: «менее развитый - значит его развитие сдерживается», и сдерживается разработчиками, потому что им необходимо поддерживать различия между «старшим» и «младшим». На этом этапе цепочка рассуждений приобретает законченность, поскольку она легитимирует наличие «старшего» и «младшего» решений в линейке конкурентов и, таким образом, логический круг замыкается. И здесь Евгений использует еще одно противопоставление, которое помогает не только не заявлять прямо, что конкуренты сдерживают развитие своих продуктов, но и завуалировать всю описанную выше логическую цепочку: конкурентам противопоставляется Autodesk, которому «нет необходимости сдерживать развитие Inventor».
На этом месте я должна сделать важное замечание: описанная выше логическая цепочка – это исключительно моя интерпретация. Заложены ли в высказывании понятые мною смыслы, может показать только экспертиза: для этого можно, например, предложить выражение на рассмотрение некоторой выборке реципиентов и посмотреть, какие выводы сделают они.
Еще одна стратегия сокрытия, родственная тропам, – эвфемизация, или «наклеивание ярлыков», в рамках которой событие или факт обозначаются выражением, содержащим в себе для реципиента отрицательный или положительный оттенок.
Например, в интервью руководителей направления Velocity Series SPLM вместо нейтрального термина «ребрендинг» употреблено выражение «развал известного бренда без предоставления адекватной ему замены». Другие примеры наклеивания ярлыков: «опасность для развития Inventor» вместо «инвестиции в Inventor могут быть пересмотрены в сторону уменьшения», «вокруг облаков и SaaS-подхода сегодня много назойливой рекламы» вместо «тема много обсуждается». В конкурентной борьбе широко используются так же метафоры «разрушения», «болезни», «исхода».
Следующее высказывание Павла Брука, иллюстрирует способ реификации – а именно одной из стратегий представления состояния дел или ситуации в конкретный исторический момент как некоторого постоянного, вневременного регулярно повторяющегося: «Мы неоднократно были свидетелями тому, как в случае возникновения финансовых проблем в компании, вызванных экономическим спадом, Autodesk в первую очередь сокращает бизнес и расходы своего вертикального направления, переводя все силы и ресурсы на поддержку платформенного бизнеса. Поэтому развитие пакета Inventor, инвестиции в него периодически находятся в опасности».
Здесь отдельный феномен лишается своего исторического характера и представляется в качестве постоянного, неизменного, регулярно повторяющегося. Так, будучи однажды свидетелем сокращения кадров в машиностроительном подразделении Autodesk во время экономического спада в 2009 (или 2010?) году, Павел употребляет слова «неоднократно» и «периодически», представляя единичный факт в качестве некоторой вневременной традиции.
В этом же высказывании можно заметить гиперболу - стилистическую фигуру явного преувеличения с целью подчёркивания сказанной мысли. Утверждение о том, что на поддержку платформенного бизнеса были переведены «все» силы и ресурсы, конечно, является преувеличением, но оно придает высказыванию особенную выразительность, так как создает иллюзию, что на другие направления, такие как Inventor, сил не осталось совсем.
В приведенных вами высказываниях я не заметила ярких примеров других двух способов оперирования идеологии - унификации и фрагментации, тем не менее, вендоры пользуются и ими.
В случае унификации, согласно Томпсону, отношения доминирования поддерживаются посредством конструирования на уровне символов таких форм единства, которые обеспечивают индивидов некоторой коллективной идентичностью независимо от присущих им различий. Например, этои способ часто используется Autodesk в утверждениях про формат «DWG», который который подается и продвигается в качестве общепринятой и приемлемой основы обмена данными (стратегия стандартизации).
Способ фрагментации, наоборот, действует посредством разделения. Типичной стратегией здесь является дифференциация, т. е. усиление акцента на различиях – отчасти мы это видели в противопоставлениях «старшего» и «младшего» братьев в линейке различных вендоров, что, в свою очередь, ослабляет возможности для объединения и организации противодействия сложившимся отношениям. Другой стратегией фрагментации является «выведение за скобки». Обычно некоторые вендоры так поступают с «Как-бы-Кадами»: всеми способами подчеркивается неуместность какого- либо обсуждения.
Таким образом, применив классификацию способов оперирования идеологией в обществе, можно сделать выводы, что вендоры активно пользуются различными стратегиями установления доминирования. Не зря Евгений Лесников говорил в своем интервью о манипуляции сознанием :).
С уважением,
Елена Шумилова
Ссылки:
