Разбираюсь с маркетингами...

В своем комментарии к моему посту «Самая удачная за все времена на русском языке характеристика маркетинга в САПР. Но …» Олег Шиловицкий написал «... на западе популярен "inbound marketing" (не берусь даже пытаться переводить). А что российские маркетологи САПР думают об этом?». Из последовавшей дискуссии я уловил, что имеет место некоторая путаница с терминологией (inbound marketing, outbound marketing, product management, product marketing…. ). Точнее, я уловил, что не только я один не слишком уверенно ориентируюсь в этих терминах, так что некоторое их уточнение будет полезно, что называется, широкому кругу читателей. Все это есть в википедии (в английской – намного  больше и лучше, чем в русской), но многие не очень-то склонны туда заглядывать, предпочитая креативно придавать значения терминам по собственному вкусу:). Короче, по нескольким причинам интересуясь маркетингом (например, это сейчас особенно нужно ЛЕДАСу), я обратился в английскую википедию и проделал некоторый труд по отсеиванию повторений и зацикливаний, а также по составлению краткого пересказа и своего комментария. Может быть что-то, поместим  в PLMpedia. 

Итак, распространены две пары контекстно-зависимых определений для Inbound marketing и его антонима Оutbound marketing.

 1.    Т.н. новое толкование

1.1.  Inbound marketing – это маркетинговая стратегия, применяя которую фирма стремится быть найденной своими потенциальными покупателями. В одном из пояснений к такой стратегии говорится, что, используя ее, маркетологи зарабатывают внимание к себе, например, публикуя в блоге полезную информацию и т.п., тогда как противоположный подход (outbound) покупает, выпрашивает и надоедает (с помощью оплаченных публикаций, выпуская пресс-релизы и пр.) 

1.2.  Outbound marketing в этом новом толковании считается синонимом маркетинга вмешательства (interruption marketing), не вполне приличной деятельностью, которая связана с активной массированной рекламой, надоеданием и всяческим активным промоушном. 

Старое, или классическое, толкование я приведу дальше.

Судя по всему, ярким выразителем новой трактовки inbound-маркетинга  считается блог Inbound Internet Marketing Blog (автор - Brian Halligan) , а пост Брайана - "Inbound Marketing vs. Outbound Marketing", в свою очередь, – ярким примером точки зрения этого блога. Краткое содержание этого поста - в следующем. Сначала Брайан называет две причины  полной бесперспективности outbound-подхода. Во-первых, утверждает он, современный человек в течение одного дня подвергается более, чем двум тысячам (2000) маркетинговым вмешательствам, и, защищаясь, изобретает все более творческие методы экранирования от них. Во-вторых, стоимость нахождения информации о чем-то новом через Интернет в наши дни несравненно меньше, чем посещение семинаров, выставок, Форумов и т.д.   

Поэтому маркетологам надо сосредоточиться на том, чтобы их фирму самостоятельно находили люди, которые имеют интересы в данной отрасли и уже достаточно о ней знают. Брайан конкретизирует это следующим образом: вам надо построить свой ваб-сайт в форме отраслевого хаба (концентратора, hub), который будет естественным образом привлекать посетителей с помощью поисковиков, блогосферы, социальных медиа и т.п. Брайан полагает, что большинство маркетологов сегодня только 10% своих усилий вкладывают в такой  Inbound-маркетинг, а остальные 90% - в outbound.  

Если не ошибаюсь, Олег Шиловицкий на isicad-2010/COFES-Россия цитировал следующую аналогию Брайана Хэлигена. Лет двадцать назад львы охотились за слонами, которые бродили по джунглям, но постепенно, к нашему времени, стали пастись только у водоемов. Так и маркетологам не надо сегодня  гоняться по джунглям за своими слонами, а надо работать около водоемов и превратить в них свои веб-сайты.  

Безоговорочно подтверждаю признание как растущего потенциала, так и уже гигантского реального воплощения пользы блогов, социальных сетей, поисковиков и т.д. При этом, мне больше нравится старое, а лучше сказать, классическое, определение пары inbound и outbound, которое я кратко цитирую из той же англоязычной википедии.

2.    Классическое толкование

2.1.  Inbound marketing – это исследование рынка. В отличие от нового толкования, акцент здесь на том, что компания собирает информацию о потребностях и интересах рынка (но не конкретных покупателей). Знание таких потребностей и интересов определяет будущие предложения компании рынку, а также характеристики ее продуктов и услуг. Такой акцент соответствует понятию  управление продуктом (product management), и некоторые авторы считают это квинтэссенцией маркетинга. 

2.2.  В этом классическом варианте толкования outbound marketing не считается недостойным. Это – распространение среди перспективных покупателей информации о созданных компанией продуктах. Такая трактовка считается синонимичной тому, что называется маркетинг продукта (product marketing). 

Итак, товарищ Брайан Хэлиген прав в том, что надо охотиться около водоемов и в том, что надо все больше и больше опираться на Интернет. Однако, думаю, что он не прав в неявном намеке на то, что сам по себе прекрасно организованный Интернет-водоем (с замечательными твиттерами, блогами, фейсбуками, гуглами+ и т.д.) может заменить профессиональное исследование рынка и тонкую деятельность по последующему формированию нового продукта. И еще он не прав в том, что толковое активное распространение адекватной информации о существующих продуктах безнадежно устарело или является недостойной деятельностью. 

Еще раз отмечу, что у меня нет сомнений в естественном для современного мира радикальном перемещении центра тяжести с out к in. Однако, in-неофиты и пропагандисты, на мой взгляд, работают несколько грубовато. Ведь из абсолютно замечательного, полезного и в личной жизни, in-принципа (не надо навязываться, надо   становиться привлекательным) никак не следует, что, например, дурацкий пост в блоге или примитивный твит выражают такой принцип лучше, чем содержательный пресс-релиз или статья. (Как крайность, замечу, что талантливо содержательный пресс-релиз можно поместить в уже популярный блог, и это будет эффективнее, чем развязное блог-заигрывание с якобы попсовым клиентом.) Более того, так же, как театр с хорошей репутацией не навязывает свои спектакли, так и  некий семинар или Форум с привлекательной программой вполне может не навязывать себя и даже не вмещать всех желающих. Другими словами, инструменты и жанры, конечно, важны, но еще важнее эффективность (профессионализм, талант,…) их применения и  воплощения.

Ну, может быть, in-пропагандисты и сам Брайан ничего такого грубого не имеют в виду, но ведь сегодня люди быстро и охотно предпочитают легко распознаваемую глазом модную форму ценному содержанию, которое надо извлекать иногда нелегкой деятельностью мозга.  Хм...может быть, именно в расчете на такие предпочтения и должен ориентироваться современный маркетинг, желающий быть эффективным? :) 

PS. Мне кажется, что очень полезны были бы деятельности с названиями и смыслами service management (как примыкающее к product management) и service marketing (- product marketing). Может быть, они благополучно существуют? Но на исследование этого вопроса у меня пока нет ресурса.   

PPS. Считаю, что ссылки на википедию давать нет смысла. Хотя нет, для полноты моего текста стоит сослаться на product management и product marketing.  

• «Самая удачная за все времена на русском языке характеристика маркетинга в САПР. Но …» 
• InboundMarketing vs. Outbound Marketing 
• isicad-2010/COFES-Россия 

Самая удачная ever на русском языке характеристика маркетинга в САПР. Но …

В очередной раз вижу, что некоторые твиттер-дискуссии – это готовый материал или богатый повод для общезначимой публикации. Например, вчера, удачно прикидывающийся впечатлительным, @abausk посмотрел видеозапись доклада на АФоруме Михаила Белиловского, руководителя отдела проверки качества AutoCAD и твитнул «Я так и знал. Направление развития наших инструментов задают, я извиняюсь, маркетологи».

Зная действующих лиц нашего рынка и, в частности, твиттера, можно было предсказать, откуда последует  ответ. Далее я передам последовавший-таки диалог и приведу кое-какой свой комментарий.

@Autodesk_CIS: «В этом нет ничего страшного если учесть, что маркетологи это те, кто определяют и предвосхищают требования потребителей. Маркетинг не равно реклама :). К сожалению, из-за чрезмерного количества рекламы, которая очень часто еще и недостоверная, мы об этом забыли…»

@abausk: Тут вопрос первой инициативы. Инженеры правят то, что им дают маркетологи и переварят программеры.

@Autodesk_CIS: Поверьте, маркетологи не такие плохие люди и специалисты :) особенно если они делают свое дело с душой :). А вот, если инженеры и программисты уже что-то напишут, а только потом к этому допускают маркетологов - это самая опасная ситуация. Инженеры при всей их гениальности могут увлечься узкой, сугубо им интересной задачей, а маркетологи потом должны продавать рынку то, что ему не нужно. Вот это ужас-ужас. Исследование потребностей и постановка задачи должна идти впереди, и это – задача маркетинга.

@abausk: Я не говорю, что маркетологи плохие люди, наоборот. Но задавать направление разработки инженерного ПО они не должны.

@Autodesk_CIS: В качестве контр примера - известный вам Дмитрий Ушаков:  в ЛЕДАС он какое-то время назад был директором по маркетингу. Маркетинг - это очень широкое понятие. И как правило, в СНГ мы его искажаем, сужаем и принижаем. Маркетолог - это тот, кто понимает задачи клиентов, и скорее всего у тех маркетологов, которые ставят задачу, сугубо техническое инженерное образование… 

Если бы не очень сильное упоминание Д.Ушакова, который был не директором по маркетингу, а директором по управлению продуктом (Director of Product Management), возможно, я бы и не написал этот пост, хотя по сути точка зрения представителя Autodesk мне столь близка, что, как видите, я назвал ее лучшей за все времена характеристикой маркетинга на русском языке:). Близка-то близка, но порождает фундаментальный (для меня) вопрос: Каково соотношение между числом (1) тех, кто занимается убеждением покупателей в том, что им необходимо покупать готовые продукты компании или их i+1 версии, и (2) тех, кто занимается изучением потребностей клиентов и ставит задачи по созданию новых продуктов?

Очень прошу прощения за весьма огрубленную терминологию (поправьте!), но для удобства временно буду называть деятельность (1) рекламой, а (2) – управлением продуктами (product management). Исследование в Google, Wikipedia и т.д.  показывает, что вопрос о том, что является частью чего – marketing и product management (PM) – выглядит академическим: существуют разные школы, отстаивающие равным образом обоснованные противоположные версии. Для меня это не очень важно, но для удобства, хотя и вполне искренне, буду считать, что PM – часть маркетинга.

Теперь хочу привести, но без подробностей, характерный пример того, как Д.Ушаков занимался в ЛЕДАСе маркетингом. По инициативе Дмитрия было решено выпустить приложение, которое, обладая характеристиками массового продукта, должно было быть  основано на технологии вариационного прямого моделирования  и, тем самым, его наглядно иллюстрировать. Дмитрий пришел к выводу, что реалистичный вариант такого проекта – сделать plug-in к одной из достаточно распространенных систем моделирования, не имеющей предлагаемых ЛЕДАСом возможностей. Было предпринято серьезное (маркетинговое!) исследование рынка, в результате которого выявлено несколько кандидатов на наше параметрическое усовершенствование. Эти кандидаты были проанализированы как на предмет рыночной потенции и перспективы (например, какова их клиентская база и какой ее процент может заинтересоваться нашим продуктом), так и с точки зрения интерфейсов (внутреннего и пользовательского) и других технологических обстоятельств. Разумеется, вторая часть анализа велась в самом тесном контакте с нашими разработчиками – не говоря уже о том, что сам Дмитрий обладал всеми основными необходимыми технологическими знаниями. В частности, так был построен RhinoWorks.  Разумеется, для его распространения, в подходящий момент, были реализованы посильные методы рекламной части маркетинга. 

На мой взгляд, этот пример показывает, что в маленькой (небольшой) фирме в маркетинге весьма четко и в разумных пропорциях присутствуют обе части: изучение спроса на продукт и продвижение построенного продукта. В этом смысле @Autodesk_CIS совершенно прав, а @abausk  заблуждается.

Но почему же очень умный и эрудированный @abausk в этой точке заблудился?:). Потому что он каждый день, иногда в сверх концентрированном виде, вместе со всеми нами, подвергается массированной, часто – талантливо, прекрасно организованной и хорошо финансируемой, атаке рекламной части маркетинга (еще раз прошу прощения за то, что для краткости называю рекламой все то, что не относится к product management). Если в небольшой (инновационной) фирме соотношение "воспринимающей потребности" и "проповедующей нынешние возможности" частей сопоставимы или даже равны, то, в Большой Компании, имеющей тысячи реселлеров и мощный пропагандистский аппарат, эти части, возможно, находятся в пропорции 1:1000.

Глупо за это сердиться на Большие Компании. Но полезно понимать реальность их возможностей и органичной инерционности, естественным образом влияющих на развитие рынка. Если у вас миллион легальных и сколько-то миллионов нелегальных клиентов, то вы можете в меньшей степени изучать нынешние и перспективные потребности клиентов, но в большей степени следить за конкурентами и кандидатами на поглощение,  стараться перевести нелегалов в лицензиатов и т.д. Такова реальность, а на нее, повторяю, сердиться неконструктивно.  Вместо этого лучше перечитать близкую моей теме блестящую реплику Рупиндера Тары «Жизнь несправедлива: на рынке САПР новые клиенты, как бараны, бредут за лидерами».

И отдельно – по поводу справедливого замечания @Autodesk_CIS: «…Маркетинг - это очень широкое понятие. И как правило, в СНГ мы его искажаем, сужаем и принижаем». Во-первых, добавлю: и очень хотим исправить, расширить и повысить – как показывают все дискуссии, например, на isicad-2010/COFES-Россия. Во-вторых, упомяну одну из проблем, в которой почти никто не виноват. Все российские офисы зарубежных компаний демонстрируют прекрасные (иногда – образцовые, потрясающие, умопомрачительные,… ) примеры не-PM части маркетинга: в их функции просто не входит PM или входит очень опосредованно – через сбор статистики… Другая сторона того же явления – не всегда достаточное развитие этой самой не-PM-части в отечественных компаниях, которое, кстати, иногда сочетается и с недостаточно смелым для небольших компаний развитием PM-части… Но, кажется, эта проблема российских компаний заметно преодолевается. 

***

Не даю ссылку на видеозапись доклада М.Белиловского, потому что в его интервью для isicad.ru "Много ли ошибок вAutoCAD?" реальное содержание доклада изложено гораздо шире, глубже и аккуратнее. 

Мой перевод статьи Р.Тары: "Жизнь несправедлива: на рынке САПР новые клиенты, как бараны, бредут за лидерами".   

Пост, имеющий отношение к данной теме: "Недооценку, искажение и примитивизацию маркетинга в Российском САПР надо преодолевать"